Adobe Summit: Škálovatelná personalizace jako trend roku 2022

Poslední dva roky se toho v digitálním světě hodně událo. Covid urychlil progres v mnoha firmách (to, co by trvalo dva nebo tři roky, se událo za rok), byli jsme svědky vzestupu Zoomu a Teamsů atd. Klíčovým tématem ale stále zůstává poskytování co nejlepší customer experience a podpora zákazníkům s ohledem na jejich individuální potřeby. Nedávná studie Adobe zjistila, že 85 % lídrů ve svých segmentech aktivně sbírá, vyhodnocuje a využívá zákaznická data k podpoře personalizace. To je jen další známka toho, jak důležitá dnes personalizace je.

John Copeland představil osvědčený framework pro řízení škálované personalizace, který se skládá z následujících oblastí:

• Data
• Obsah a workflow
• Organizace

Data

First party data jsou základem personalizace. Jaká data bychom měli shromažďovat a propojovat? Přemýšlejte o use casech s vysokým potenciálem a pokuste se sjednotit data, která mohou vytvářet další hodnotu. Proveďte inventuru dat, která máte k dispozici, a pokuste se prolomit bariéry sdílení dat ve vaší společnosti.

Paralýza z 360° pohledu na zákazníka

Otázky typu „Jaká data máme použít?“ a „Jsou cenná, nebo ne?“ kolikrát brání společnostem vůbec začít. Některé společnosti jsou doslova paralyzovány komplexním pohledem na zákazníka, vytvářejí si na to několikaleté plány, ale ve skutečnosti nevědí, kde začít. To by jim však nemělo bránit v tom, aby začaly spojovat některá data už dnes, a vytvořily z nich novou, doposud neexistující hodnotu. 

Můžete začít třeba use casem: Co se snažíte v zákaznické cestě nebo v rámci nějakého důležitého byznys cíle zlepšit? Máte k dispozici správná data? Co potřebujete doplnit? Jak data využijete a jak budete postupovat?

Opatrnost kolem dat 

Jednotlivci ve firmách drží různé druhy dat, např. data ze CRM, data ze zákaznických služeb apod. a často je neradi z různých důvodů sdílejí. Zkuste je k tomu přesvědčit. Profily zákazníků je nutné obohacovat daty z různých brandů nebo byznys linií. V opačném případě to může vést ke zbrzdění růstu a ke snížení up-sellu nebo cross-sellu. 

Příklad: Ve Starbucks vědí, jak na data 

Společnost Starbucks odvádí skvělou práci při využívání dat o zákaznících z minulých nákupů, z preferencí, které uvádějí v aplikaci, a z dalších jejich aktivit. Ve spojení s kontextovými a demografickými daty tak mohou vytvářet personalizované zážitky v aplikaci a poskytovat relevantní nabídky v reálném čase.

Obsah a workflow kralují

Mnoho společností si myslí, že všechno se točí kolem vytváření obsahu, který rezonuje s daným zákazníkem, který může být založen např. na mikrosegmentaci nebo one-to-one signálech. Ale stejně důležité, jako samotný obsah, je i řízení celého workflow kolem.

Správa vytváření obsahu jako další hnací síla byznysu

Jak řídit tvorbu obsahu? Vytvořte business case, který nemusí být ani nijak zvlášť složitý. Jaké množství obsahu a kreativy potřebujete k dosažení předpokládaných výsledků? Pokryjí se vám náklady na technologii, počet zaměstnanců apod.? Jak tato nová úroveň správy obsahu ovlivní váš tým a celkově vaši firmu? Přemýšlejte o kreativním obsahu jako o produktu, který můžete využít.

Neefektivnost při tvorbě a předávání obsahu 

Vytváření obsahu je jako týmový sport s interními a externími členy týmu, je snadné se stát zcela neefektivními. Dnes existují nástroje pro marketingové workflow, které vám mohou pomoci měřit efektivitu, hladký průběh procesu a účinnost konkrétních kreativních strategií a kampaní.

Příklad: Jak řídí kreativní proces v Under Armour

V Under Armour potřebovali vyřešit, jak integrovat procesy kreativního vývoje a marketingové operativy (v rámci dodavatelského řetězce, různých marketingových partnerů, dodavatelů e-com služeb a dalších stran). 

Co se jim podařilo udělat? Nyní spravují stovky tisíc kreativních a obsahových aktiv. Svému týmu dali nástroje a pravomoci k řízení, aby mohli vytvořit globálně škálovatelné (ve více zemích, více jazycích) efektivní workflow, které umožňuje všem stranám přístup ke správnému obsahu, relevantnímu pro spotřebitele, a které automatizuje distribuci tohoto obsahu z jednoho zdroje do různých systémů (platforma pro správu digitálních aktiv – např. Monday, Bynder nebo Smartsheet, platforma pro správu obsahu – např. WordPress, Joomla nebo Hubspot CMS Hub).

Hledáte výkonný a jednoduše použitelný product information management system?
Zkuste Ergonode.

Řízení zákaznické cesty

Zákazníci hledají dokonalou zkušenost, které půjde napříč zařízeními, kanály a jednotlivými fázemi zákaznické cesty. O zákazníka musíte pečovat ve všech stádiích, od vytvoření povědomí, přes zvažování, nákup, zapojení a retenci. Jde především o zajištění toho, aby zákazníci získali ty správné zkušenosti a vy abyste věděli, kde přesně se nacházejí, jaké jsou jejich preference a jak je posunout dál.

Mozek personalizace

Tohle všechno není možné udělat bez mozku personalizace, a tím je rozhodovací systém. Můžete použít AI nebo machine learning. Ať tak či onak, musíte mít vizi a plán, jak vytvořit potřebné signály, a způsob, jakým budou rozhodnutí realizována, abyste skutečně zajistili bezproblémovou personalizaci ve velkém měřítku.

Brinks Home Security použili AI

V Brinks dosáhli pomocí nástroje využívajícího samoučící se umělou inteligenci výrazného zlepšení výkonu v různých kanálech a v různých fázích životního cyklu zákazníka, což vedlo ke zvýšení life-time value zákazníka o 200 %. Zaměřili se na velmi specifické části zákaznické cesty – výrazně zlepšili retenci a up-sell.

Zákaznická cesta – výzvy a příležitosti

Největší výzva je organizační. Skutečně prolomit bariéry jednotlivých článků řetězce a vytvořit kulturu a systém, který vám umožní vše směřovat k vytváření té nejlepší možné customer experience. Ve firmě byste proto měli mít někoho, kdo se na vše bude dívat z pohledu zákazníka. Ať už to bude Chief Customer Officer nebo jinak otitulovaná pozice.

Zároveň byste měli vzít v potaz:

• Sjednocení dat pro maximalizaci efektu v rámci zákaznické cesty
• Přemýšlet o celé cestě, a nejen o každém kanálu 
• Možnosti dostupných martech nástrojů

Je to běh na dlouhou trať

Je jasné, že vše nenastavíte a nezměníte přes noc. Vyžaduje to odhodlanost a focus. Zaměřte se na rychlá vítězství, tzn. soustřeďte se nejdříve na to,  co můžete změnit v relativně krátkém čase, abyste ukázali, že to má smysl a konkrétní přínos. Tím se vytvoříte argumenty pro další investice pohledu času, lidí, financí a všech dalších zdrojů, které budete potřebovat.