Adobe Summit 2021 Highlights – 1. část

Trendy v digitálním marketingu pro rok 2021

Link na přednášku
Autoři: Jason Heller, John Copeland

Od loňského roku žijeme všichni v novém normálu a interakce se značkami se tak ve větší míře odehrává v digitálním prostředí. Experti z oboru Jason a John nám odhalili, jak bude vypadat marketing a customer experience v tomto roce. 

Na základě jejich zkušeností budeme s největší pravděpodobností svědky: 

• Smysluplnějších digitálních zážitků, personalizace a přechodu na DTC modely
  Personalizace ve větším měřítku bude odpovědí na pandemickou digitální akceleraci
• Přechodu na first-party data, řešení souhlasů a ochrany soukromí tak, aby nebyla ohrožena důvěra zákazníků, svět bez cookies
  Cookies se nám začínají “rozdrobovat”, dochází k znovuzrození kontextového, na záměru založeného cílení
• Zdvojnásobení digitální transformace, s důrazem na lidi a kratší cesty ke zhodnocení technologických investic
  2020: digitální transformace pod tlakem, bude pokračovat tlak na investice, aby co nejdříve doručily hodnotu
• Budování agility v oblasti content marketingu tak, aby mohl pružně reagovat na nelineární a stále se vyvíjející digitální customer journey
  Kultura a společnost se rychle mění, takže společnosti musí být agilní
• Větší procento reklamních rozpočtů se přesune do digitálu, přičemž více reklam se zaměří na odpovědnost
  Více zážitkových, relevantních and personalizovaných reklam a reklam komunikujících brand purpose

A co Jason a John doporučují digitálním marketérům na rok 2021? Zřejmě nebude moc času si vydechnout, tady je jejich to-do list: 

Vytvářejte více smysluplné digitální komunikace. 

• Připravte strategie a správu first-party dat, ošetřete souhlasy a ochranu soukromí.
• Zaměřte se na lidi a kratší cesty ke zhodnocení technologických investic. 
• Začleňte smysl a hodnoty do vaší reklamy. 
• Vybudujte základ pro agilní content management.
• Vylepšujte a prioritizujte měřicí schopnosti.
• Aplikujte agilní principy do marketingu.
• Integrujte brand purpose do vaší marketingové strategie.

…………………………………………

Vytvoření škálovatelných digitálních Direct-to-Consumer základů

Link na přednášku
Autoři: Mike Lewis, Charlie Hall

Jak všichni víme, COVID akceleroval růst nákupů online a spotřebitelé se obrací pro naplnění svých potřeb přímo na značky. To vede k tomu, že B2B společnosti investují do digitální transformace, aby se sladily s chováním spotřebitelů. Mike a Charlie se ve své prezentaci podělili o zkušenosti s tím, jak společně realizovali digitální tranformaci v Pentair.

Charlie hned na začátku zmínil pár důležitých faktů, proč se zákazníci obrací s nákupem přímo na značky. Zaprvé je to kvůli dostupnosti produktů a většímu výběru. Dále spotřebitelé hledají větší pohodlí a jednoduchost ve smyslu vratek, dopravy apod. A v neposlední řadě je to kvůli snížení nákladů. 

A jaké jsou hlavní důvody, proč akcelerovat digitální transformaci na straně firem? 

• Snižování nákladů
• Zlepšování agility, udržování konkurenceschopnosti
• Vlastnictví dat a customer experience
• Doručení omnichannel experience

Charlie je zároveň toho názoru, že k implementaci úspěšného DTC potřebujete dobrou strategii a roadmapu. Níže najdete několik tipů, na co se soustředit: 

1. Všechno začíná a končí u customer a employee experience – pokud zjistíte, že rozhodnutí není dobré pro zákazníka nebo zaměstnance, pak je potřeba jej ještě zvážit

2. Roadmapa by měla řešit věci na úrovni lidí, procesů a platformy – ideálně na 1-3 roky, rozdělená do kvartálů s rozumnými cíli, zároveň je dobré nastavit aktivity na měsíční úrovni, které by měly přispět k dosažení kvartálních cílů, tyto aktivity dále rozpadnout na změny, které je nutno udělat na úrovni lidí, procesů a platformy 

Následně Mike představil 5 Must-Haves pro efektivní DTC kanál:

1. PIM na prvním místě
2. CMS + Commerce + CRM = úspěch
3. Data Integration Platform = škálovatelnost 
4. ERP je klíčový
5. Testovat, Testovat, Testovat 

DTC a B2B mohou a měly by jí ruku v ruce.

Oba se shodli na tom, že je velmi důležité udržovat a posilovat vztahy se všemi dosavadními partnery, kteří mohou také těžit z vašeho nového DTC kanálu – mohou např. zajišťovat konzultace, doručení a instalaci, servis a podporu, údržbu atd.

…………………………………………

Multiple DTC a B2B značky, jedna platforma a integrace

Link na přednášku
Autoři: Gian Genovesi, Ryan Henning

Gian and Ryan prezentovali case study o tom, jak se United Wheels povedlo využít multisite Magento Commerce k expanzi na několik nových trhů. V tomto projektu se museli vypořádat s řízením několika značek napříč různými prodejními kanály a budováním brand identity pro každý kanál, to vše při doručení výjimečné customer experience. Oba se shodli na tom, že aby projekt uspěl, byla klíčová integrace. Data o všech značkách bylo nutné přenést do jednoho ekosystému, aby lépe porozuměli zákazníkům a uměli je zapojit. 

Takže jaká byla jejich strategie růstu? 

Potřeby: Vytvořit více dynamických, škálovatelných eCommerce webů, které se dají jednoduše řídit z jedné platformy 

Cíle: Zvýšit vizibilitu DTC značek a prosperovat zároveň na B2B i DTC trzích

Řešení: Spolupráce se zkušeným Magento týmem, implementace Magento eCommerce a integrace s existujícím ERP systémem, JD Edwards na IBM i

V prezentaci zaznělo spoustu technických detailů, na které tu bohužel nemáme prostor, ale určitě nás zajímá, jaké si z celého projektu vzali ponaučení.

1. Adobe Magento Commerce je skvělou volbou, když potřebujete vytvořit více brandů a zacílit na různé trhy; je dostatečně flexibilní, aby vyřešilo všechny vaše potřeby včetně B2B a DTC.

2. Můžete zvýšit svůj podíl na trhu pomocí různých, kastomizovaných eCommerce webů, které jednoduše spravujete skrze jednu platformu.
3. Intenzivní zkušenost s integrací a otestovaná strategie jsou klíčové pro bezproblémovou implementaci bez ohledu na to, jaké máte obchodní cíle. 

A jakých dosáhli výsledků? Všechny United Wheels weby nyní mohou těžit z Magenta: 

• Aktuální a jednoduše ovladatelné weby 
• Škálovatelné prostředí 
• Možnost využít Magento marketingové a SEO nástroje
• Vylepšená datová komunikace mezi systémy 
• Customizace platformy

…………………………………………

Optimalizujte výkon vašich stránek s progresivními webovými aplikacemi

Link na přednášku
Autoři: John Knowles, Salvatore Denaro

Jak již asi víte, Google od května zavádí Core Web Vitals. O těchto nových metrikách jsme psali již v tomto článku, ale tato přednáška poskytla ještě bližší pohled, jak to přesně tedy souvisí s performance a s PWA.

Jaká jsou tedy podle autorů této přednášky 3 zlatá pravidla pro lepší performance?

1. Neposílejte pixely, které nebudou zobrazeny (tzn. posílejte obrázky, které budou přizpůsobeny zařízení apod.)
2. Neposílejte bajty, které nebudou zprocesovány 
3. Neposílejte obsah, který uživatel nevyžaduje

Zaznělo i několik základních (a možná proto nepříliš překvapivých) doporučení:

Obrázky

• Kompresujte a redukujte velikost
• Přizpůsobujte je danému typu zařízení
• Používejte moderní formáty jako WebP, JSON, JPEG 2000 nebo JPEG XR
• Lazy loading (obrázky se načítají až ve chvíli, kdy je uživatel potřebuje)

JavaScript, third parties a tracking

• Pokud aktivně nepoužíváte third parties, odstraňte je nebo pozastavte.
• Máte vice služeb, které de facto dělají to samé? Konsolidujte!
• Lazy loading přístup k third parties (např. chatboty neloadovat automaticky, ale použít staticky button)
• Motivujte vaše poskytovatele služeb k lepšímu výkonu

PWA je ze své podstaty o poskytování rychlé, spolehlivé (funguje offline, responzivní layout), a poutavé (mobile first design, konzistentní UI) customer experience.

John ukázal příklad lazy loadingu. Při načítání stránek nemá PWA kromě vyhledávacího pole žádný koncept vyhledávání. Když se uživatel dostane k psaní třetího znaku do vyhledávacího pole, načte se malé množství JavaScriptu vyhledávací knihovny třetí strany a spustí se akce, které jsou zapotřebí pro zobrazení zákazníkovi. Výsledek je de facto instatní. Nemusíme tak načíst velkou vyhledávací knihovnu pro každého zákazníka jen pro případ, že by ji snad mohl použít. 

Zároveň John doporučil používat offline a ukládání do mezipaměti a obnovovat stale data na pozadí nebo po načtení.

Pokud jste tohle všechno udělali, tak co dál? Udržujte performance s ohledem na tyto principy: 

• Performance jsou provozní, ne kapitálové náklady
• Nastavte rozpočty, průběžně je kontrolujte a dodržujte
• Vyhodnoťte přínos každé změny

…………………………………………

Pracujte s BETA – novými B2B decision makery

Link na přednášku
Autor: Ty Heath

Ty představila studii od B2B Institutu, která se zabývá změnou chování a postojů první kohorty lidí, která už se narodila do digitálního světa a postupně získává rozhodující role v businessu. Kdo jsou tedy dnešní decision makeři? Seznamte se s BETA. 

Jak termín BETA vznikl? Z prvních písmen slov, které tuto skupinu charakterizují:

B: Linka mezi osobním životem a prací je Blurred (mlhavá)
E: Jejich identitu utváří profesní status, osobní značka a nepřetržitý seberozvoj (self-Evolution)
T: Technologie má na jejich mindset větší vliv než cokoli jiného
A: BETA chtějí po značkách, aby jednaly (Act) ve věcech sociální spravedlnosti 

Podle studie mají BETA značný vliv na B2B nákupní proces. Chtějí být inovativní, ale jsou více averzní k riziku, než si sami připouští. Častěji zvažují více dodavatelů, ale většinou vybírají jen ty, které znají. BETA jsou první “LinkedIn Generací“. Je nezbytné využít veškeré síly sociálních médií, abyste se k nim dostali. BETA se také zajímají o multikulturní záležitosti, práci s komunitami a udržitelnost, takže byste měli zvážit, jak se tato témata odráží ve vašem brand purpose. Také je potřeba mít na vědomí, že mluvit nestačí, očekávají viditelnou změnu a výsledky. 

Jaké má Ty Heath doporučení co se týče komunikace s BETA? 

• Komunikujte způsobem, který upoutá ve všem tom shluku podnětů a informací. K doručení obsahu/sdělení využijte sociální média nebo jiné snadno konzumovatelné digitální formáty. Chraňte je před vyhořením.

• Definujte jasný brand purpose a investujte do komunit kolem vás. Aktivně se zapojte do řešení záležitostí týkajících se vaší komunity. Investuje v dlouhodobém horizontu, i když to přinese krátkodobé oběti.

• Oslavujte získání nových klientů veřejně.

• Zmírněte riziko, že budou vystaveni defenzivnímu rozhodování .

• Ujistěte se, že vaše řešení jsou procesně hladká, bez překážek a tech-centrická. Mobil a video jsou na prvním místě. Využívejte technologie pro sběr dat.

Další tři přednášky najdete v příštím blog postu 🙂